Em outros conteúdos aqui no blog, você já observou que a gestão estratégica da imagem de uma marca é um dos principais desafios contemporâneos. Afinal, a imagem pública de uma marca no imaginário coletivo impacta diretamente na sua reputação ao longo do tempo, constituindo-se fator predominante para sua ascensão, manutenção e até mesmo sua queda. 

Neste artigo, você vai compreender melhor a função de um dos principais agentes na gestão de imagem e no enfrentamento a crises de imagem: o porta-voz oficial da marca.

Comunicação multicanal e via imprensa
Uma marca comunica-se de diferentes formas e por meio de distintos canais. Foi-se o tempo em que a comunicação das organizações dependia exclusivamente da mediação da imprensa, leia-se jornal, revista, rádio e TV. No entanto, equivocadamente, algumas organizações subestimam a influência que a imprensa continua exercendo sobre sua imagem e a formação da opinião pública.

É preciso considerar pelo menos dois aspectos: 1) empresas de mídia tradicional também têm forte presença e engajamento no ambiente digital; 2) embora com queda de audiência em alguns casos, as empresas de mídia convencional ainda apresentam maior credibilidade junto ao público em comparação aos meios que nasceram no ambiente digital, especialmente quando trata-se de conteúdo noticioso.

Dentro de uma política de gestão de imagem e prevenção de crises, estas e outras variáveis devem ser consideradas, incluindo outros canais de comunicação da marca com seus stakeholders. E neste contexto está a necessidade das organizações instituírem e capacitarem a figura do porta-voz.

Qual é a responsabilidade do porta-voz?
O porta-voz é a pessoa que fala oficialmente em nome da organização em eventos institucionais da marca ou de terceiros, na imprensa e nas redes sociais, seja por meio de pronunciamentos, entrevistas ou documentos textuais, como notas.

A função do porta-voz ficou popularizada por seu emprego especialmente no ambiente da administração pública, uma vez que governos instituem esta nomenclatura ao profissional que dirige-se à imprensa e à opinião pública para anunciar novidades e também prestar esclarecimentos em diferentes momentos, incluindo situações de crise.

No mundo corporativo, geralmente o porta-voz não recebe esta nomenclatura na estrutura organizacional. Isso porque a função é exercida pela presidência, executivos ou diretores que atuam em cargos de gestão, e também por profissionais técnicos em casos pontuais, como advogados, contadores e engenheiros, entre outros.

Tratam-se de profissionais com acesso a informações estratégicas e/ou técnicas que, ao longo do tempo, preparam-se também para exercer a comunicação e o relacionamento institucional com a opinião pública e públicos de interesses, seja por intermédio da imprensa ou pelos canais de comunicação da própria companhia.

Quem deve ser o porta-voz corporativo?
Nem sempre a pessoa que ocupa o mais alto cargo ou tem o maior conhecimento técnico sobre o negócio, é a mais indicada para falar em nome da organização.

Ser porta-voz deve ir além, pois requer também habilidades de comunicação e relacionamento com a imprensa, bem como determinadas características comportamentais para enfrentar momentos de crise com equilíbrio emocional.

Seis características do perfil ideal do porta-voz corporativo
Confira seis características que devem compor o perfil do porta-voz ideal de uma marca.

1. Conhecimento sobre o negócio/assunto
Falar em nome da organização requer, antes de tudo, conhecer profundamente o negócio e/ou o assunto pontual que será tratado. Isso quer dizer que o porta-voz deve ser alguém que tenha acesso permanente a informações estratégicas da empresa, bem como das suas operações e processos.

2. Sensibilidade para ouvir e capacidade analítica
Ao porta-voz é fundamental estar com os olhos e ouvidos sempre abertos para identificar quais temas estão na agenda pública e da empresa no momento, e que poderão afetar sua imagem, seja internamente ou no ambiente externo. Associado à capacidade de analisar dados e informações no contexto mercadológico, econômico e político, o porta-voz desenvolve assim a capacidade de antecipar-se a determinadas situações e agir de forma propositiva para prevenir crises e potencializar a imagem pública corporativa.

3. Equilíbrio emocional e perfil ponderado
É especialmente em momentos de tensão que a organização precisa ter à sua frente um porta-voz com equilíbrio emocional exemplar e ponderado para agir sob pressão de clientes, imprensa e, em alguns casos, da opinião pública. Declarações precipitadas ou atitudes impensadas, no calor da emoção, podem ser fatais.

4. Credibilidade e vida pregressa ilibada
Quem fala em nome da empresa deve inspirar credibilidade junto a seus públicos e ao mercado. Por isso, ao eleger um porta-voz corporativo, a organização deve considerar sua vida pregressa e avaliar se sua imagem pessoal condiz com a imagem corporativa. Afinal, a organização não pode ser surpreendida por algum tipo de escândalo pessoal associado ao profissional que está na sua linha de frente.

5. Boa comunicação e expressão
Ser porta-voz é atuar como um elo entre a organização e a sociedade, assegurando que a mensagem seja recebida de forma clara e coerente com os objetivos que se deseja. Por isso, habilidades de comunicação pessoal e interpessoal são essenciais para o exercício da função, o que envolve competências como o uso adequado do vocabulário, da voz e da linguagem corporal, seja para dar entrevistas, seja para fazer pronunciamentos em eventos corporativos e oficiais.

6. Conhecer a dinâmica do processo jornalístico
Como já mencionado neste artigo, a imprensa tem dinâmicas e processos próprios. Compreendê-las é essencial para o porta-voz abordar de forma adequada os diferentes temas com as empresas de mídia e manter uma relação profissional e eficaz com os jornalistas, seja no dia-a-dia, seja em momentos de crise.

Que tal capacitar líderes para atuarem como porta-voz da sua empresa?

Vamos conversar?