Como o Marketing de Causa pode agregar valor à sua marca

O Marketing de Causa vem sendo decisivo no processo de reposicionamento de muitas marcas já consagradas no mercado, além de integrar o DNA de novas empresas que já nascem com uma cultura conectada a causas e valores da sociedade.

Estas empresas são reconhecidas por oferecerem produtos e serviços aliados a compromissos socioambientais que irão gerar impacto positivo à sua volta, agregando valor à marca. Além de serem consumidas, essas marcas passam a serem defendidas e indicadas pelos consumidores, os quais identificam-se com suas ações e posições em favor de uma causa.

Por que sua marca deve estar conectada a causas
Sete em cada 10 consumidores brasileiros dizem comprar ou boicotar uma marca em função de sua posição sobre uma questão social ou política, seguindo uma tendência global detectada pela pesquisa Edelman Earned Brand 2018.

O estudo revela ainda outros dados que demonstram a importância no Marketing de Causa para as marcas. Um deles aponta como o consumidor valoriza a responsabilidade social das marcas, pois a maioria (63%) acredita que as empresas têm condições de gerar maior impacto social do que o governo.

Outro dado indica a importância da comunicação das marcas expressar claramente seu posicionamento, já que 55% dos consumidores dizem serem mais impactados diante de campanhas de comunicação sobre seus valores e crenças. Além disso, a motivação dos consumidores em defenderem e indicarem uma marca é mais eficaz quando elas estão diante de mensagens baseadas em valores (43%) do que focadas em produtos (31%).

A valorização dos compromissos sociais das marcas é reforçado por uma pesquisa do Instituto Ipsos, o qual aponta que 82% dos consumidores brasileiros são favoráveis a empresas que contribuem para uma causa.

Na mesma direção, uma pesquisa publicada em janeiro de 2020 pelo Ibope sob encomenda da Confederação Nacional da Indústria, aponta que 62% dos brasileiros afirmam já terem boicotaram marcas ou empresas por pelo menos um dos seguintes motivos: violações a direitos trabalhistas; testes ou maltrato a animais; crimes ambientais; discriminação de qualquer tipo, ou posicionamento político.


O que é Marketing de Causa
A velha e boa fórmula AIDA que norteou as ações de comunicação e marketing por décadas continua válida. Afinal, chamar a atenção, gerar interesse, despertar o desejo; e levar à ação de compra segue orientando estratégias, métodos e ferramentas.

Porém, com um cidadão-consumidor cada vez mais ativo no processo informacional e engajado, um dos grandes desafios das marcas vai além de levá-lo à ação de compra, fazendo-o chegar ao estágio de “apologia” à marca. Nele, o cidadão transcende a condição de mero consumidor e passa a ser um advogado da marca, defendendo-a e indicando-a para familiares e amigos, ou mesmo a desconhecidos, quando esta indicação ganha caráter público no ambiente digital.

Provocar essa transposição da condição de consumidor para defensor da marca é o que toda marca deve perseguir, e que está menos relacionada ao produto em si, e mais associada ao reconhecimento do consumidor sobre o propósito e os valores da marca. Isso inclui as causas em que ela abraça e o seu posicionamento sobre temas relevantes para a opinião pública e seus stakeholders.

O Marketing de Causa pode então ser definido como os esforços de uma marca em gerar conexões entre o seu propósito e as demandas da sociedade, tendo como elemento central crenças, valores e posicionamentos, os quais devem gerar impacto positivo à sua volta e serem reconhecidos pelos seus stakeholderes.

Marcas em busca de comunidades
Mas, se você acha que o Marketing de Causa resume-se a veicular uma campanha publicitária em que sua marca simplesmente diz apoiar uma causa, está equivocado. Apropriar-se de determinadas datas ou demandas da sociedade sem que isso esteja associado à identidade da marca e a ações concretas voltadas à causa, pode soar como uma medida oportunista e gerar efeito contrário.

Num contexto em que as pessoas conectam-se por interesses difusos e buscam legitimar seu pertencimento a diferentes comunidades on e off line, cabe às marcas identificar essas comunidades, compreender suas causas e seus propósitos e inserir-se de maneira verdadeira nelas, com ações concretas e não apenas com discurso oportunista. Assim, a busca pela perfeição dá lugar à autenticidade das marcas, que devem gerar impacto positivo na sociedade e valor para seus clientes, a ponto de elevá-los da condição de consumidores para a condição de advogados da marca.

Características do Marketing de Causa
O Marketing de Causa exige um conjunto de esforços e precisa integrar a cultura da empresa. Caso contrário, corre o risco de ser interpretado como uma autopromoção oportunista.

Por isso, é importante atender a algumas características essenciais:

1. Identidade e propósito da marca
Fazer Marketing de Causa requer, antes de tudo, conhecer-se a si mesmo e conectar-se à sua verdade, sua cultura e suas crenças. Ou seja, gerar impacto positivo sobre um meio ou a uma comunidade deve estar no DNA da empresa, diretamente relacionado à sua identidade e ao seu propósito, o que inclui, primeiramente, engajar seu público interno. É essa conexão que dará legitimidade ao Marketing de Causa.

2. Relevância e Contexto
Conectar-se a uma causa não depende exclusivamente da intenção da marca. Requer monitorar a opinião pública e identificar as demandas da sociedade, uma vez que seus esforços precisam contribuir para uma causa considerada relevante por seus stakeholders.

Segundo uma pesquisa do Instituto Ipsos, entre as causas mais importantes para o consumidor brasileiro, estão o combate à pobreza, educação inclusiva e vida saudável. Além disso, o maior crescimento está relacionado a outras duas causas: proporcionar justiça para todos (+30%) e igualdade de gênero e luta pelos direitos das mulheres (+88%).

Na mesma direção, uma pesquisa CNI/Ibope publicada em 2020 indica o crescimento do consumo consciente como uma das causas crescentes: 1 a cada 3 brasileiros estão dispostos a pagar mais caro por um produto ambientalmente sustentável.

Ou seja, as causas são públicas. As marcas não detêm seu domínio ou mesmo o controle sobre sua narrativa. Pelo contrário, precisam estar atentas às causas dos cidadãos para se posicionarem sobre elas e se conectarem àquelas que correspondem à sua identidade e seu propósito.

3. Ação e transparência
O engajamento do consumidor às marcas conectadas a causas e valores da sociedade vem crescendo nos últimos anos. Mas atenção: diante de um consumidor munido de informação, que tornou-se mais crítico e contestador, o Marketing de Causa requer ações concretas e transparentes.

O auxílio financeiro é uma possibilidade, a exemplo da doação de um percentual sobre o valor de venda de um produto, ou mesmo do troco de uma compra por parte do consumidor. Isso, porém, deve ser acompanhado de uma comunicação transparente, para que o consumidor perceba tratar-se de uma ação legítima aos valores da marca, e não oportunista.

Reputação das marcas associada a causas
Com o avanço de um consumidor mais consciente, é óbvio reconhecer que a reputação e o desempenho das marcas no mercado dependerão cada vez mais das causas, valores e propósitos que as conectem a seus públicos de interesse e à sociedade como um todo.

Que tal conectar sua marca a estes novos comportamentos de consumo. Vamos conversar?