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Como o Marketing de Causa pode agregar valor à sua marca Porém, com um cidadão-consumidor cada vez mais ativo no processo informacional e engajado, um dos grandes desafios das marcas vai além de levá-lo à ação de compra, fazendo-o chegar ao estágio de “apologia” à marca. Nele, o cidadão transcende a condição de mero consumidor e passa a ser um advogado da marca, defendendo-a e indicando-a para familiares e amigos, ou mesmo a desconhecidos, quando esta indicação ganha caráter público no ambiente digital. Provocar essa transposição da condição de consumidor para defensor da marca é o que toda marca deve perseguir, e que está menos relacionada ao produto em si, e mais associada ao reconhecimento do consumidor sobre o propósito e os valores da marca. Isso inclui as causas em que ela abraça e o seu posicionamento sobre temas relevantes para a opinião pública e seus stakeholders. O Marketing de Causa pode então ser definido como os esforços de uma marca em gerar conexões entre o seu propósito e as demandas da sociedade, tendo como elemento central crenças, valores e posicionamentos, os quais devem gerar impacto positivo à sua volta e serem reconhecidos pelos seus stakeholderes. Marcas em busca de comunidades Num contexto em que as pessoas conectam-se por interesses difusos e buscam legitimar seu pertencimento a diferentes comunidades on e off line, cabe às marcas identificar essas comunidades, compreender suas causas e seus propósitos e inserir-se de maneira verdadeira nelas, com ações concretas e não apenas com discurso oportunista. Assim, a busca pela perfeição dá lugar à autenticidade das marcas, que devem gerar impacto positivo na sociedade e valor para seus clientes, a ponto de elevá-los da condição de consumidores para a condição de advogados da marca. Por isso, é importante atender a algumas características essenciais: 1. Identidade e propósito da marca Segundo uma pesquisa do Instituto Ipsos, entre as causas mais importantes para o consumidor brasileiro, estão o combate à pobreza, educação inclusiva e vida saudável. Além disso, o maior crescimento está relacionado a outras duas causas: proporcionar justiça para todos (+30%) e igualdade de gênero e luta pelos direitos das mulheres (+88%). Na mesma direção, uma pesquisa CNI/Ibope publicada em 2020 indica o crescimento do consumo consciente como uma das causas crescentes: 1 a cada 3 brasileiros estão dispostos a pagar mais caro por um produto ambientalmente sustentável. Ou seja, as causas são públicas. As marcas não detêm seu domínio ou mesmo o controle sobre sua narrativa. Pelo contrário, precisam estar atentas às causas dos cidadãos para se posicionarem sobre elas e se conectarem àquelas que correspondem à sua identidade e seu propósito. 3. Ação e transparência O auxílio financeiro é uma possibilidade, a exemplo da doação de um percentual sobre o valor de venda de um produto, ou mesmo do troco de uma compra por parte do consumidor. Isso, porém, deve ser acompanhado de uma comunicação transparente, para que o consumidor perceba tratar-se de uma ação legítima aos valores da marca, e não oportunista. Reputação das marcas associada a causas |