Inteligência a serviço da comunicação – Fazer comunicação no escuro é para amadores e, ao mesmo tempo, inadmissível no atual contexto mercadológico. Sabe-se muito bem que a efetividade do processo comunicativo não depende exclusivamente do emissor e da mensagem, mas do seu receptor. Compreendê-lo, portanto, é essencial para gerar sintonia.
O fato é que os estudos sobre comportamento das audiências e públicos de interesse sempre desafiaram os gestores de comunicação e de marketing. Dentre as várias questões que o tema pode suscitar, três dilemas cotidianos habitaram este universo ao longo do século XX: 1) a ignorância e falta de clareza por parte de gestores para a importância desta prática; 2) a limitação orçamentária por vezes imposta para a contratação de institutos de pesquisa de mercado e de opinião pública confiáveis; 3) a dificuldade dos meios de comunicação convencionais (jornal, rádio, TV) em aferirem, com precisão, o perfil de suas audiências massificadas.
Embora cada um destes dilemas sigam presentes neste início de século XXI, em maior ou menor grau, os métodos para a compreensão do comportamento humano foram (e estão sendo) drasticamente transformados. Isso porque o contexto interativo e colaborativo da web tornou o receptor um produtor ativo de conteúdo e, por consequência, de exposição pública e expontânea de suas opiniões e preferências, seus gostos e comportamentos. As redes sociais digitais e outras tantas plataformas de big data tornaram-se grandes ferramentas de coleta de dados que, associados à inteligência artificial e à inteligência humana, geram informação e conhecimento a serviço da comunicação.
Vale destacar, porém, que o surgimento desta nova ordem informacional e comunicacional em nenhuma hipótese substitui as tradicionais pesquisas de mercado e de opinião pública, especialmente em estudos que buscam retratar um universo a partir de levantamentos quantitativos amostrais por cotas. No Brasil, por exemplo, quatro em cada 10 brasileiros não têm acesso à internet, e seguem tendo na TV e no rádio seu principal meio de informação e entretenimento. Portanto, coletar dados na web para representar o conjunto da população brasileira seria equivocado e desonesto, bem como seria equivocado e desonesto para retratar o universo da população de uma pequena cidade.
Por outro lado, a depender dos segmentos e públicos de interesse com os quais uma marca pretende estabelecer sua comunicação, o ambiente digital confere dados que até então nenhum outra mídia foi capaz de oferecer com tamanha precisão. Com eles, é possível identificar padrões e tendências, gerar insights, potencializar ações e previnir crises de imagem. Cabe destacar, porém, que o excesso de dados e a matéria-prima gerada no ambiente digital, por si só, nem sempre agrega valor. As ferramentas de inteligência artificial devem estar associadas necessariamente à inteligência humana, que as interpreta, as contextualiza e as aplica para a melhor tomada de decisão.
Diante de tantas possibilidades que o atual contexto comunicacional nos oferece, no entanto, com frequência se observa muitas organizações e gestores compreendendo (equivocadamente) a comunicação apenas como um processo de produção de conteúdo/mensagem. Certamente que o conteúdo/mensagem é um elemento central do processo comunicativo. No entanto, sua assertividade depende cada vez mais de práticas inteligentes as quais permitam compreender profundamente quem está ?do outro lado da linha? e qual mensagem terá maior probabilidade de ser melhor recebida. Desconsiderar esta realidade comunicacional é insistir no amadorismo e na ignorância.
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