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Postado em 13 de Maio às 13h24

Posicionamento de alto risco: os casos Madero e Giraffas

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Com um consumidor-cidadão mais conectado e engajado em causas, cresce também a necessidade das marcas se posicionarem sobre temas que movimentam a opinião pública. Pautas como sustentabilidade, diversidade e inclusão, entre outras, têm sido incorporadas, no discurso e na prática, por um número cada vez maior de empresas. Algumas por maturidade e uma cultura organizacional sintonizada com esta sociedade emergente; outras, por obrigação ou sobrevivência. Independente da motivação, é um caminho sem volta.

Mas o posicionamento das marcas sobre alguns temas demandam cuidado redobrado, especialmente quando envolve política e governo em um País sob tensão social, política e econômica como o Brasil. É crise de imagem na certa!

Para ilustrar, esse #tbt resgata dois casos ocorridos em março de 2020.

Logo no início da pandemia da Covid-19, várias marcas sofreram boicotes porque seus donos ou sócios fizeram declarações públicas favoráveis ao governo federal e contrárias a algumas medidas restritivas indicadas por organizações de saúde.

O CEO da rede Madero, Junior Durski, gravou um vídeo criticando o isolamento social e argumentou que o Brasil não poderia parar por 5 ou 7 mil mortes. O conteúdo com a hashtag "MaderoNuncaMais" foi um dos assuntos mais comentados no Twitter, e as menções negativas à marca chegaram a 63%. No dia seguinte, mesmo após um pedido de desculpas, a marca demitiu 600 funcionários e atingiu 67% de menções negativas. O boicote atingiu as vendas, que foram reduzidas de 400 para 30 refeições por dia somente em uma unidade da marca.

Outro caso foi o da rede Giraffas. O acionista e membro do Conselho de Administração, Alexandre Guerra, foi afastado por seu pai e fundador da empresa, Carlos Guerra, após contestar recomendações da Organização Mundial de Saúde e dizer que quem estava com medo da Covid deveria temer perder o emprego. Carlos Guerra foi a público declarar que a empresa não apoiava nenhum governo e não compartilhava daquela posição. Além disso, ele se comprometeu a não demitir ninguém nos 90 dias seguintes.

#ficaadica 1
A reputação e a imagem pública de uma marca também dependem da postura de seus líderes, o que requer atitudes e comunicação pessoal coerentes com a posição que ocupam.

#ficaadica 2
Há casos em que uma posição manifestada, por si só, não seria problema, mas sim a forma como ela é comunicada.

#ficaadica 3
É fundamental à marcas investirem na preparação de porta-vozes, seja para potencializar a marca, seja para evitar crises como as mencionadas.

E na sua empresa, como o CEO, direção e demais gestores têm atuado, se posicionado e se comunicado?

Vamos conversar?

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Vagner Dalbosco

Por Vagner Dalbosco
Head da Previu Inteligência | Mestre em Gestão da Informação 
vagner@previuinteligencia.com.br

Liziane Vicenzi

Por Liziane Vicenzi
Colaboradora Previu Inteligência | Mestre em Jornalismo | Doutoranda em Educação 
lizivicenzi@gmail.com

Redação Previu Inteligência